北京時間04月07日消息,中國觸摸屏網訊, 四方講堂王治國總結消息,四方講堂王治國總結指出,2014年第一屆微信公開課Pro上,張小龍聊到了他對微信的期許,他說,希望可以建造一個森林,讓一切生物在森林里自在生長。

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出生在2020年的視頻號也持續了微信的這個特質,開放、充溢活力。

但是,起步晚的它,面對商業化這個問題,究竟是犯難了。

1、加速快跑

今年的微信公開課上,視頻號業務擔任人張孝超把視頻號形容為“最根底的、原子化的內容組件”。

作為不可再被分割的組件,視頻號能夠在微信生態內自然流轉,與公眾號、小程序、企業微信等自在組合,產生各種化學反響,打通公私域空間,為產品賦能。

“有了視頻號之后,公眾號、朋友圈不再是工具,而是生態,像生活中的水、電、氣一樣離不開。”

相較張小龍提到的“一個視頻化的微博”這一定位,張孝超的說法讓視頻號愈加具象了。

2021年以來,視頻號加快了商業化規劃,讓視頻號能夠構成、并促進買賣閉環:開通小商店、完善直播功用、關聯微信支付,為品牌、主播發明一個完好的線上運營場景。

視頻號背靠具有近13億日活的微信,可無縫對接一切微信譽戶。按理說,即便它沿用微信的“弱運營”規律,依托系統和規則而不強調運營,也能過得不錯。

 

是什么讓它忽然轉變了戰略呢?伯虎財經剖析,這主要有兩方面要素,一是騰訊短視頻戰略的變化,二是視頻號本身的流量困局。

早期,騰訊對短視頻行業的野心主要押注在微視上,而非微信生態內?上,打通QQ音樂,冠名《吐槽大會》等多個綜藝節目,馬化騰親身站臺……多管齊下、巨額投入卻還是扶不起微視,其APP浸透率遠遠無法跟頭部平臺相比。

但是,當騰訊終于把焦點轉向視頻號,機遇上曾經慢人一步。視頻號上線時,抖音運營三年多,日活用戶打破4億;運營更早的快手也打破了3億日活,積聚了很多商家資源,也培植了大批網紅、大V。這時的騰訊,貌似沒有太多耐煩等視頻號漸漸生長。

另外,由于視頻號一開端的定位只是填補微信生態,它不斷沒有花錢約請明星、網紅進駐,而純靠用戶“自來水”的流量難以使視頻號的效果立竿見影,這就招致視頻號交不出太冷艷的成果單。

2021年底,視頻號嘗試線上直播演唱會。其中,西城男孩圍觀人次約為2700萬,五月天則為1600萬。另外,神舟12號發射、孟晚舟歸國等現象級事情的直播,也都有上千萬的觀眾觀看。

與之構成比照的是,抖音上,2020年雷軍的直播首秀,觀看人數超5000萬;2021年劉德華直播,上億人圍觀。

從數據來看,視頻號的流量和影響力較頭部平臺還是弱了些。

2、內容之殤

張小龍理想中的視頻號,不止有網紅和大V的扮演,而是一個“人人能夠創作的載體”,由于讓每一個人發文字是不容易的。

為了鼓舞原創,視頻號在內容機制上,對搬運、作惡視頻的流量整體降落80%,并將這局部流量釋放給真人原創作者。

這種內容挑選機制為創作者提供了一片凈土,關于劣質內容的淘汰是非常有效的。在視頻號上,我們很少看到創作者對某部電視劇、電影的片段停止截取。

但它的另一面是,視頻號的內容天生帶了嚴肅性。依據百準數據統計的視頻號榜單,點贊、評論排列TOP10的視頻號主體,包括環球網、光明網、育兒讀書等,主要觸及新聞資訊、教育等內容。

它們都屬于“干貨”的范疇,經常經過社交引薦、機器引薦等方式觸達用戶,卻難以讓觀眾們在視頻號流連。

相較之下,為什么抖音能夠讓用戶沉浸其中?這要從內容消費機制和流量分配機制上找緣由。

抖音的內容消費能夠分為兩級,一級是頭部原創,它們研發爆款內容,又作為意見首領影響用戶;第二級是用戶經過模擬參與互動與傳播。例如手勢舞、與央視掌管人合拍播新聞等。

視頻號則很難激起出新的內容消費者,由于創作者的流量根本曾經被公眾號和朋友圈等圈住,假如新人沒有根底流量,那么視頻號也很難迸發。所以視頻號的早期玩家也是具有“既得流量”的更有優勢。

在流量分配上,熟人視頻社交必需基于朋友圈流量池,而抖音的大數據推送經過一圈一圈測試可以匹配到全平臺的流量池。

這樣的結果,是視頻號上有時機“露臉”的原創作者更少,內容多樣性也有所欠缺。

3、破局難不難?

視頻號團隊思緒還是很明晰的,在公開課上講到不少關于視頻號的規劃,包括推出創作者鼓勵方案、直播商家鼓勵方案、上線付費直播、學問專欄等等。

這個處理計劃緊緊盤繞“商業化”主題展開,逐一擊破痛點,也選了一條區別于抖音快手文娛化的道路,避開了同質化競爭。但是在詳細施行上,視頻號可能輕松不了。

其一,學問付費想象空間有限。

依據艾媒咨詢此前數據,估計2021年學問付費行業市場范圍到達675億元,用戶范圍也平穩增長。但是,學問付費范疇至今沒有真正的贏家。

以2021年美股上市的知乎為例,其財報顯現,2021年前三季度知乎凈虧損9.15億元,遠超2020年同期的5.18億元。

同范疇的其他玩家,如喜馬拉雅等也有營收增幅放緩的狀況。

另外,同為短視頻平臺的抖音也開端規劃泛學問生態,悄然在APP里上線了學習頻道。

總體而言,學問付費前景廣闊,但視頻號想從中獲利并不容易。

其二,短視頻的流量紅利行將觸頂,創作者和商家鼓勵帶來的報答可能不及預期。

2021年初到年末,視頻號直播帶貨銷售金額增長了15倍,其買家均勻客單價超越200元,整體復購率超越60%。

可見,視頻號用戶們是有消費實力的,它真正的問題是消費者范圍太小。在電商數據上,視頻號上的女裝品牌錦月絲府每天GMV在50萬以上,而抖音上日均GMV過千萬的主播不在少數。

那么,怎樣做大流量盤子?微信的邏輯是,用公域流量鼓勵從私域引流的優質創作者,從而激活流量池。這個方式實質上是正確的,讓平臺和創作者完成了雙贏,但有兩個難點。

假如創作者自身私域流量不夠多,即便他創作的內容質量再高,平臺匹配的公域流量還是有限的。關于創作者來說,得到的流量報答與其實踐付出不成正比,平臺遷移是遲早的事。

另外,大多數創作者、商家曾經樹立全平臺運營矩陣,視頻號只是其中一個分發渠道。那么,平臺應該怎樣保證其提供的公域流量是有效的、不堆疊的?畢竟,后直播時期可能呈現的狀況是用戶同時活潑在幾個平臺,假如不同平臺引薦了類似的內容,其轉化率會大大降低。

這個問題的解法,要么視頻號得為原生主播提供更寬廣的生長空間,要么是發明更多現象級敘事來開發、留存新用戶。要么費時間、要么費錢,且最終的效果難以預判。

能夠預見的是,背靠微信,曾經小有成果的視頻號不會像微視一樣成為一個為難的產品。至于終究“視頻號+”,能不能變成“視頻號×”,還需求時間考證。

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